Bir kampanyanın görselini, metnini ve hedefini konuşmak bana işin yalnızca başlangıcı gibi geliyor. Asıl merak ettiğim, bir insan o reklama karşılık verdiğinde ne yaşadığı. Açılan sayfa hangi sorusunu cevaplıyor? İletişim kurduğunda önceki adımın bağlamı korunuyor mu? İlgisi gerçek bir işe dönüşebilecek bir yere ulaşıyor mu? Pazarlama, yazılım ve operasyonla birlikte ilgilenmemin nedeni bu devamlılık.
İlk söz, sonraki ekranı da bağlıyor
Reklamda bir söz veriyorum. Bu söz yalnızca ürünün ne işe yaradığıyla ilgili olmayabiliyor; ne kadar kolay anlaşılacağına, bir sorunun nasıl ele alınacağına veya sonraki adımın ne olacağına dair de bir beklenti kuruyor. Sayfa açıldığında bu beklentinin izini arıyorum. Başlık aynı meseleyi taşıyor mu, gösterilen örnek ilgili mi, kişiden istenen hareket bu aşama için makul mü?
Örneğin belirli bir soruya cevap bulmak için tıklayan birini, çok sayıda hizmetin eşit ağırlıkta sıralandığı bir sayfaya getirdiğimi düşünelim. Teknik olarak sayfa çalışıyor, reklam da doğru adrese gidiyor. Fakat insanın başladığı soru ortadan kaybolmuş oluyor. Benim için burada yapılacak iş, yeni bir görsel hazırlamadan önce o sorunun sayfanın içinde nasıl devam edeceğini çözmek.
Form, konuşmanın ilk cümlesi
Form alanlarını da bu devamın parçası olarak görüyorum. Bir alanı eklemek kolay; cevabın daha sonra ne işe yarayacağını söylemek daha zor. Bu yüzden her alan için aynı soruyu soruyorum: Bu bilgi işin hangi adımında kullanılacak? İnsan bir soruyu cevaplıyor ama o cevap sonraki konuşmaya taşınmıyorsa, veri toplamış olmak tek başına değer üretmiyor. Formun kısalığı kadar, verdiği emeğin karşılığı da önemli.
Bir kişi neyle ilgilendiğini yazdıktan sonra yeniden en baştan anlatmak zorunda kalıyorsa, deneyim iki ayrı başlangıca bölünüyor. Burada otomasyondan beklediğim, yalnızca hızlı bir yanıt göndermek değil; niyeti ve önceki cevabı doğru yere taşımak. İletişimi devralan kişi, neyin sorulduğunu ve hangi beklentiyle gelindiğini anlayabilmeli. Bunun için bazen küçük bir kayıt düzeni, bazen arayüzde daha görünür bir bilgi yeterli oluyor.
Ekranın arkasında bir iş var
Pazarlama çalışması yaptığımda web sitesi, içerik, reklam ve iletişim birbirinden bağımsız dosyalar olarak kalmıyor. İşin arka tarafında kimin neyi göreceği, hangi bilginin korunacağı ve sıradaki hareketin nasıl anlaşılacağı da tasarımın içine giriyor. Bir butonun güzel görünmesiyle, bastıktan sonra işin doğru kişiye ulaşması aynı akışın iki farklı ihtiyacı. İkisini aynı akışın parçaları olarak ele alıyorum.
Bu, her kampanyanın etrafına büyük bir yazılım kurmak gerektiği anlamına gelmiyor. Önce bağlantının nerede koptuğunu anlamak gerekiyor. Sayfada açıklanmayan bir ayrıntıyı daha fazla otomasyonla çözmeye çalışmak gereksiz olabilir. İnsanlar aynı bilgiyi tekrar arıyorsa, o bilgiyi görünür hâle getirmek daha doğrudan bir iş. Yazılımı, gerçekten taşıması gereken yük ortaya çıktığında devreye almayı daha anlamlı buluyorum.
Tıklamanın tek başına söyleyemediği
Reklamın aldığı tepkiyi izlerken, devamında hangi adımların görülebildiğini de bilmek istiyorum. Bir sayfanın açılması, bir formun başlaması ve tamamlanması farklı şeyler anlatıyor. İletişim kurulması da işin anlaşıldığını veya ilerlediğini tek başına göstermiyor. Bu hareketleri birbirinin yerine kullanınca, aynı kampanya hakkında çok farklı ve kolayca yanıltıcı cümleler kurmak mümkün oluyor.
Benim aradığım, tek bir etkileyici sayıdan önce okunabilir bir iz. Kişinin geldiği yerle sonraki adımı birbirine bağlayabiliyor muyum? Bağlayamadığım kısmı açıkça ayırabiliyor muyum? Bir aşamayı göremediğimde orada ne olduğuna dair hikâye yazmak yerine, önce görünürlüğü iyileştirmeyi tercih ediyorum. Sonraki değişikliğin reklam metninde mi, sayfada mı, iletişim akışında mı olacağını bu ayrım belirliyor.
İşin devredildiği an
Akışın devamını düşünürken yalnızca kullanıcıya görünen yüzü incelemek eksik kalıyor. Bir talep oluştuğunda onu kim görecek, ne yapması beklenecek ve yaptığı hareket nerede anlaşılacak? Bu soruların cevabı belirsizse, kullanıcı tarafında verdiğim açık söz arka tarafta beklemeye dönüşebilir. Benim için işin devredildiği anın da bir tasarımı var. Görünür bir durum ve anlaşılır bir sorumluluk, bu tasarımın en basit parçaları.
Örneğin bir hizmet sayfasından gelen talebi düşünelim. Talebi devralan kişinin önünde yalnızca “Yeni başvuru” yazmasıyla, kişinin hangi hizmetle ilgilendiğini, ne sorduğunu ve hangi yanıtı beklediğini görmesi farklı başlangıçlar yaratır. Burada bütün konuşmayı otomatikleştirmek gerekmiyor. Kullanıcının paylaştığı ilgili bilgiyi, talebin durumunu ve sıradaki sorumluyu aynı yerde göstermek yeterli bir ilk değişiklik olabilir. Böylece incelenecek sorun da netleşir: Talep ulaşmıyor mu, anlaşılamıyor mu, yoksa sahibi belli olmadığı için bekliyor mu?
Bir sonraki değişikliğin yeri
Bir akışı incelerken kendime çıkarmak istediğim sonuç şu: Şu anda hangi tek değişiklik, insanın ilerlemesini daha anlaşılır hâle getirecek? Bazen cevabım sayfanın ilk paragrafı oluyor. Bazen formdan sonra ne olacağını söyleyen küçük bir açıklama. Bazen de ekip içinde görünmeyen bir kaydı doğru ekrana taşımak. Bunların hepsi farklı beceriler istiyor, fakat aynı insanın devam eden deneyimine dokunuyor.
Kendi çalışma biçimimi growth, marketing ve engineering arasında kurmamın pratik karşılığı burada. Kampanyanın sınırını bir reklam panelinin kenarında bitirmek istemiyorum. Verilen sözün sayfada anlaşılmasını, iletişimde korunmasını ve işin içinde karşılığını bulmasını takip etmek istiyorum. Bir değişikliğin işe yarayıp yaramadığını da bu devamın içinde okumaya çalışıyorum. Benim için iyi pazarlama, tıklamadan sonra da anlaşılır kalabilen bir deneyim kurmak.
Bir kampanyada ilk baktığım devam zinciri: verilen söz, açılan sayfa, istenen bilgi ve işi devralan kişi. Değişikliği, bağlantının gerçekten koptuğu yere yapıyorum.
Pazarlama, yazılım ve veriyi aynı hedefe bağlayan ürünler ve sistemler kuruyorum.
Biraz daha yakından ↗